ليبور كوبين في العينة التالية من كتاب "رحلة ستيف جوبز" للكاتب جاي إليوت، ستتعرف على الدور الذي لعبه الإعلان في شركة Apple.
1. فتحت الباب
العلامات التجارية
أسس ستيف جوبز وستيف وزنياك شركة أبل وفقًا لتقليد وادي السيليكون العظيم المنسوب إلى مؤسسي شركة HP بيل هيوليت وديف باكارد، وهو تقليد رجلين في المرآب.
جزء من تاريخ وادي السيليكون هو أنه في أحد الأيام خلال فترة المرآب المبكرة تلك، رأى ستيف جوبز إعلانًا لشركة إنتل يحتوي على صور لأشياء يمكن لأي شخص أن يرتبط بها، أشياء مثل الهامبرغر ورقائق البطاطس. وكان غياب المصطلحات والرموز الفنية لافتا للنظر. كان ستيف مفتونًا جدًا بهذا الأسلوب لدرجة أنه قرر معرفة مؤلف الإعلان. لقد أراد أن يصنع هذا المعالج نفس المعجزة لعلامة Apple التجارية لأنها "لا تزال تحلق جيدًا تحت الرادار".
اتصل ستيف بشركة Intel وسأله عن المسؤول عن الإعلانات والعلاقات مع العملاء. اكتشف أن العقل المدبر وراء الإعلان كان رجلاً يدعى ريجيس ماكينا. اتصل بسكرتير ماكينا لتحديد موعد معه، لكن تم رفضه. ومع ذلك، لم يتوقف عن الاتصال، حيث كان يتصل أربع مرات في اليوم. طلبت السكرتيرة في النهاية من رئيسها الموافقة على الاجتماع، وتخلصت أخيرًا من ستيف.
حضر ستيف وووز إلى مكتب ماكينا لإلقاء خطابهما. أعطاهم ماكينا جلسة استماع مهذبة وأخبرهم أنه غير مهتم. ستيف لم يتحرك. لقد ظل يخبر ماكينا عن مدى روعة شركة Apple، فكل بوصة ستكون جيدة مثل شركة Intel. كان ماكينا مؤدبًا جدًا لدرجة أنه لم يسمح لنفسه بالطرد، لذا فإن إصرار ستيف أتى بثماره أخيرًا. اتخذ ماكينا شركة Apple كعميل له.
إنها قصة جيدة. ورغم ذكر ذلك في العديد من الكتب، إلا أنه لم يحدث في الواقع.
يقول ريجيس إنه بدأ العمل في الوقت الذي كانت فيه الإعلانات التقنية تعرض التفاصيل الفنية للمنتجات. عندما حصل على شركة Intel كعميل، تمكن من الحصول على موافقتهم لإنتاج إعلانات "ملونة وممتعة". لقد كانت ضربة حظ أن يتم تعيين "مدير إبداعي من الصناعة الاستهلاكية لا يستطيع التمييز بين الرقائق الدقيقة ورقائق البطاطس" وبالتالي إنتاج إعلانات لافتة للنظر. ولكن لم يكن من السهل دائمًا على Regis إقناع العملاء بالموافقة عليها. "لقد استغرق الأمر الكثير من الجهد في الإقناع من آندي جروف وآخرين في شركة إنتل."
هذا هو نوع الإبداع الذي كان يبحث عنه ستيف جوبز. في الاجتماع الأول، أظهر Woz لـ Regis مفكرة كأساس للإعلان. كانت مليئة باللغة التقنية وكان Woz "مترددًا في أن يقوم شخص ما بنسخها". قال ريجيس أنه لا يستطيع العمل معهم.
في هذه المرحلة، ظهر ستيف النموذجي - كان يعرف ما يريد ولم يستسلم. بعد الرفض الأول، اتصل وحدد موعدًا لاجتماع آخر، هذه المرة دون إخبار فوز بالأمر. في لقائهما الثاني معًا، كان لدى ريجيس انطباع مختلف عن ستيف. ومنذ ذلك الحين، تحدث عنه عدة مرات على مر السنين: "لقد قلت في كثير من الأحيان إن الحالمين الحقيقيين الوحيدين الذين التقيت بهم في وادي السيليكون هما بوب نويس (من شركة إنتل) وستيف جوبز. لقد أثنى جوبز كثيرًا على Woz باعتباره عبقريًا تقنيًا، لكن جوبز هو الذي اكتسب ثقة المستثمرين، وخلق رؤية Apple باستمرار، وقاد الشركة نحو تحقيقها.
أخذ ستيف من الاجتماع الثاني عقدًا مع Regis لقبول Apple كعميل. "كان ستيف وما زال مثابراً للغاية عندما يتعلق الأمر بتحقيق شيء ما. يقول ريجيس: "في بعض الأحيان كان من الصعب بالنسبة لي أن أترك الاجتماع معه".
(ملاحظة جانبية: لدعم الموارد المالية لشركة أبل، أوصى ريجيس بأن يتحدث ستيف مع صاحب رأس المال الاستثماري دون فالنتين، الذي كان آنذاك مؤسسًا وشريكًا في شركة سيكويا كابيتال. يتذكر ريجيس قائلاً: "ثم اتصل بي دون،" وسألني: "لماذا أرسلتني؟" هؤلاء المرتدون عن الجنس البشري؟" ومع ذلك، أقنعه ستيف أيضًا. وعلى الرغم من أن فالنتين لم يرغب في الاستثمار في "المرتدين"، إلا أنه مررهم إلى مايك ماركول، الذي ساعد في بدء شركة أبل باستثماره الخاص، مما جعله ندًا مساويًا له. شريك كل من ستيفز. ومن خلال المصرفي الاستثماري آرثر روك، قدم لهم أيضًا أول جولة رئيسية من التمويل للشركة، وكما نعلم، أصبح لاحقًا نشطًا كرئيس تنفيذي لها.)
في رأيي، فإن الحلقة التي تتحدث عن بحث ستيف عن ريجيس ومن ثم إقناعه بمواجهة شركة أبل كعميل لها ميزة أخرى مهمة. إنها حقيقة أن ستيف، الذي كان لا يزال صغيرًا جدًا وأقل خبرة بكثير في ذلك الوقت منك، ربما يكون القارئ قد فهم بطريقة أو بأخرى أهمية قيمة العلامة التجارية، وبناء علامة تجارية. أثناء نشأته، لم يكن لدى ستيف أي شهادة جامعية أو شهادة في إدارة الأعمال، ولم يكن لديه مدير أو مسؤول تنفيذي في عالم الأعمال ليتعلم منه. ومع ذلك، فقد فهم بطريقة ما منذ البداية أن شركة أبل لا يمكنها تحقيق نجاح كبير إلا إذا أصبحت معروفة كعلامة تجارية.
معظم الأشخاص الذين التقيت بهم لم يفهموا بعد هذا المبدأ المهم.
ستيف وفن العلامات التجارية
لم يكن اختيار وكالة إعلانية للعمل مع Regis لتقديم Apple كعلامة تجارية، وهو الاسم الذي سيصبح اسمًا مألوفًا، مهمة صعبة. كانت Chiat/Day موجودة منذ عام 1968 وأنتجت بعض الإعلانات التجارية الإبداعية للغاية التي شاهدها الجميع تقريبًا. ووصفت الصحفية كريستي مارشال الوكالة على نحو ملائم بهذه الكلمات: "مكان يولد فيه النجاح الغطرسة، وحيث تقترب الحماس من التعصب، وحيث تبدو الشدة مثل العصاب بشكل مثير للريبة. "إنها أيضًا عظمة في عنق ماديسون أفينيو، حيث تسخر من إعلاناتها المبتكرة، والتي غالبًا ما تثبت أنها غير مسؤولة وغير فعالة - ثم تقوم بنسخها." (الوكالة التي أنتجت إعلان "1984" لشركة أبل كانت مرة أخرى Chiat/Day، وتشير كلمات الصحفي إلى السبب الذي دفع ستيف إلى ذلك. اختارتها.)
بالنسبة لأي شخص يحتاج إلى إعلانات ذكية ومبتكرة ولديه الشجاعة لاتخاذ نهج منفتح، فإن كلمات الصحفي هي قائمة غير عادية ولكنها رائعة لما يجب البحث عنه.
الرجل الذي اخترع "1984"، خبير الإعلان لي كلو (الآن رئيس مجموعة الإعلانات العالمية TBWA)، لديه وجهات نظره الخاصة حول رعاية ودعم المبدعين. ويقول إنهم "50 بالمائة غرور و50 بالمائة انعدام أمان. يجب أن يقال لهم طوال الوقت أنهم طيبون ومحبوبون”.
بمجرد أن يجد ستيف شخصًا أو شركة تلبي متطلباته الصارمة، يصبح مخلصًا لهم بشكل موثوق. يوضح لي كلو أنه من الشائع أن تقوم الشركات الكبيرة بتغيير الوكالات الإعلانية فجأة، حتى بعد سنوات من الحملات الناجحة للغاية. لكن ستيف يقول إن الوضع كان مختلفاً تماماً في شركة أبل. لقد كانت "مسألة شخصية للغاية منذ البداية". لقد كان موقف شركة أبل دائماً هو: "إذا كنا ناجحين، فأنت ناجح... وإذا قمنا بعمل جيد، فسوف تقوم بعمل جيد." لن تخسر الربح إلا إذا أفلسنا».
كان نهج ستيف جوبز تجاه المصممين والفرق الإبداعية، كما وصفه كلو، هو أسلوب الولاء منذ البداية ثم لسنوات. يصف كلو هذا الولاء بأنه "وسيلة لاحترام أفكارك ومساهماتك".
أظهر ستيف إحساسه بالولاء الذي وصفه كلو فيما يتعلق بشركة Chiat/Day. عندما غادر شركة Apple لتأسيس شركة NeXT، سرعان ما رفضت إدارة شركة Apple وكالة الإعلانات المذكورة التي كان ستيف قد اختارها مسبقًا. عندما عاد ستيف إلى شركة Apple بعد عشر سنوات، كان أحد الإجراءات الأولى التي اتخذها هو إعادة إشراك Chiat/Day. لقد تغيرت الأسماء والوجوه على مر السنين، ولكن الإبداع بقي، ولا يزال ستيف يكن احترامًا مخلصًا لأفكار ومساهمات الموظفين.
الوجه العام
قليل من الناس تمكنوا من أن يصبحوا الوجه المألوف لامرأة أو رجل من أغلفة المجلات والمقالات الصحفية والقصص التلفزيونية. وبطبيعة الحال، فإن معظم الأشخاص الذين نجحوا هم السياسيون والرياضيون والممثلون والموسيقيون. لا أحد في هذا المجال يتوقع أن يصبح من المشاهير الذين حدث لستيف دون أن يحاول ذلك.
ومع ازدهار شركة أبل، ساعد جاي تشيات، رئيس شركة Chiat/Day، في عملية كانت تجري بالفعل من تلقاء نفسها. لقد دعم ستيف باعتباره "وجهًا" لشركة Apple ومنتجاتها، مثلما أصبح لي إياكوكا أثناء التغييرات في كرايسلر. منذ الأيام الأولى للشركة، كان ستيف، ستيف الذكي والمعقد والمثير للجدل وجوه تفاحة.
في الأيام الأولى، عندما لم تكن مبيعات أجهزة Mac جيدة جدًا، أخبرت ستيف أن الشركة يجب أن تقوم بإعلانات تجارية معه أمام الكاميرا، كما فعل لي إياكوكا بنجاح مع شركة كرايسلر. بعد كل شيء، ظهر ستيف على الصفحات الأولى مرات عديدة حتى أن الناس تعرفوا عليه بسهولة أكبر من لي في إعلانات كرايسلر التجارية المبكرة. كان ستيف متحمسًا للفكرة، لكن المديرين التنفيذيين لشركة Apple الذين قرروا تخصيص الإعلان لم يوافقوا على ذلك.
من الواضح أن أجهزة كمبيوتر Mac الأولى كانت بها نقاط ضعف شائعة جدًا في معظم المنتجات. (فقط فكر في الجيل الأول من كل شيء تقريبًا من Microsoft.) ومع ذلك، فقد طغت ذاكرة Mac المحدودة وشاشته بالأبيض والأسود على سهولة الاستخدام قليلاً. أدى العدد الكبير من محبي Apple المخلصين والمبدعين في مجال الترفيه والإعلان والتصميم إلى زيادة مبيعات الجهاز بشكل فعال منذ البداية. أطلق جهاز Mac بعد ذلك العنان لظاهرة النشر المكتبي بأكملها بين الهواة والمحترفين على حدٍ سواء.
كما ساعدت أيضًا حقيقة أن جهاز Mac يحمل علامة "صنع في الولايات المتحدة الأمريكية". تم إنشاء مصنع تجميع Mac في فريمونت حيث كان مصنع جنرال موتورز - الذي كان في السابق الدعامة الاقتصادية للمنطقة - على وشك الإغلاق. أصبحت أبل بطلاً محليًا ووطنيًا.
وبطبيعة الحال، أنشأت العلامة التجارية Macintosh وMac شركة Apple جديدة تمامًا. لكن بعد رحيل ستيف، فقدت شركة أبل بعضًا من بريقها حيث أصبحت تتماشى مع شركات الكمبيوتر الأخرى، حيث تبيع من خلال قنوات البيع التقليدية مثل جميع المنافسين وتقيس حصتها في السوق بدلاً من ابتكار المنتجات. والخبر السار الوحيد هو أن عملاء Macintosh المخلصين لم يفقدوا علاقتهم به حتى خلال هذه الفترة الصعبة.
[لون الزر =”على سبيل المثال. أسود، أحمر، أزرق، برتقالي، أخضر، فاتح" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]يمكنك طلب الكتاب بسعر مخفض بقيمة 269 كرونة تشيكية.[/button]
[لون الزر =”على سبيل المثال. أسود، أحمر، أزرق، برتقالي، أخضر، فاتح" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=””]يمكنك شراء النسخة الإلكترونية في iBoostore مقابل 7,99 يورو.[/button]
آسف ليبور، ولكنك تبدو وكأنها نوع من القاتل في تلك الصورة:D
أعلم أنهم يقولون لا تحكم على الكتاب من غلافه ولا أريد التقليل من عمل الناشر والأشخاص الآخرين. لكن لا أستطيع أن أسامح نفسي. إنه كتاب عن ستيف جوبز وقد يعكس الغلاف ذلك. غلاف الكتاب بشع بصراحة.
أتفق تماما…..ستيف جوبز يعود إلى الأيام الأولى لشركة Apple Computer Inc. تعلم من معلمه مايك ماركولا أن الكتاب يُباع ويُحكم عليه من خلال غلافه. لقد أوصل ستيف هذه الفكرة إلى الكمال، أو حتى إلى الهوس.... ولهذا السبب لدينا اليوم منتجات مثالية في عبوات فريدة وراقية تمنحنا شعورًا بالاستثناء والتفرد عند فتح العلبة.
غلاف هذا الكتاب هو تدهور كامل لشخصية وعقلية ستيف جوبز. شخص كان لديه شعور لا يصدق بالتصميم الجيد والكمال، الذي اهتم بكل التفاصيل الممكنة.
من المؤكد أن الكتاب يستحق عرضًا أفضل للغلاف مع الأخذ في الاعتبار الشخصية التي تمثل الشخصية المركزية لهذا الكتاب.
إلى: م.+ ماروس كادليك:
قد يعجبك أو لا يعجبك الغلاف. أنا شخصياً ليس لدي مشكلة كبيرة معها. لا أعرف ما الذي دفع الناشر التشيكي إلى إنشاء تصميمه الخاص، لكن بالحديث عن النقد... هل رأيت الغلاف الأصلي؟ فاذهب إليها ينظر...
هو: ليبور http://thestevejobsway.com/ أنا أنظر وهو أيضًا عرض ناجح :-)