فيليب نوفوتني في مجال الإعلان والتسويق بشكل عام، غالبًا ما يتم تمثيل شركة Apple كواحدة من أفضل الشركات في هذا المجال، وفي كثير من الأحيان أبعد من ذلك. ومع ذلك، كما يبدو الآن، فإن شراكة Apple الأسطورية الآن مع وكالة الإعلانات TBWAMedia Arts Lab عانت من تصدعات خطيرة في الأشهر الأخيرة. لم يكن مدير التسويق في شركة أبل، فيل شيلر، راضيا على الإطلاق عن نتائج الوكالة وكان غاضبا...
وظهرت هذه الحقيقة غير السارة إلى النور في النزاع القانوني المستمر بين شركتي آبل وسامسونج، والذي قدمت فيه الشركة الكورية الجنوبية رسائل بريد إلكتروني أصلية تبادلها شيلر مع ممثلي TBWAMedia Arts Lab.
توترت العلاقات بين شركة أبل ووكالة الإعلانات، التي أنتجت العديد من الإعلانات المميزة لشركة تصنيع أجهزة Mac وiPhone ومقرها كاليفورنيا، في بداية العام الماضي. وذلك عندما جاء صحيفة وول ستريت جورنال بمقال بعنوان "هل فقدت أبل أعصابها على حساب سامسونج؟" (في النص الأصلي "هل فقدت أبل روعتها أمام سامسونج؟"). يشير محتواه إلى أن التعاون بين الشركات المذكورة قد لا يكون مثمرًا كما كان من قبل.
وفي المراسلات المرفقة أدناه، أصبح من الواضح أنه حتى وكالة الإعلانات نفسها، التي عملت مع شركة آبل لسنوات عديدة وتعرف منتجاتها واستراتيجياتها مثل القليل من الشركات الأخرى، اتبعت الخطاب الشعبي للصحفيين بأن الأمور تتجه نحو الانحدار مع شركة آبل. وقارن ممثلوها عام 2013 بعام 1997، عندما كانت الشركة في كاليفورنيا على وشك الإفلاس، وهو ما لا يمكن قوله بالتأكيد عن العام الماضي. لهذا السبب كان رد فعل فيل شيلر غاضبًا جدًا.
25 يناير 2013 فيليب شيلر
علينا أن نفعل الكثير لتحويل هذا لصالحنا.
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
هل فقدت أبل روعتها أمام سامسونج؟
بقلم إيان شير وإيفان رامستاد
إليك الرد الشامل من وكالة التسويق TBWA. يقارن مديرها التنفيذي، جيمس فنسنت، مشكلة الترويج لجهاز iPhone بالمأزق الذي وجدت شركة Apple نفسها فيه في عام 1997. كما أن جانب التحرير ملحوظ أيضًا في حالة رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بفينسنت.
فيل,
أنا أتفق معك. نشعر بهذه الطريقة أيضًا. نحن نتفهم تمامًا أن النقد أمر مقبول في هذا الوقت. إن طوفان الظروف المختلفة يلقي ضوءًا سلبيًا حقًا على التفاحة.
لقد بدأنا في الأيام القليلة الماضية العمل على بعض الأفكار الأكبر حيث يمكن للإعلان أن يساعد في تغيير الأمور نحو الأفضل، خاصة إذا كنا نعمل ضمن الخطة الأكبر للشركة.
ونود أن نقترح عدة تغييرات أساسية على عملنا في الأسابيع المقبلة للاستجابة للتحدي الهائل الذي نواجهه.
علينا أن نناقش 3 مجالات كبيرة..
1. استجابتنا على مستوى الشركة:
ومن الواضح أن الأسئلة المتعلقة بالتفاح موجودة على مستويات مختلفة ويتم تقديمها على هذا النحو. أكبرهم هم ..
أ) سلوك المجتمع – كيف يجب أن نتصرف؟ (الدعاوى القضائية، التصنيع الصيني/الأمريكي، الثروة المفرطة، الأرباح)
ب) خريطة طريق المنتج – ما هو ابتكارنا التالي؟ .. (شاشات أكبر، مظهر جديد للبرامج، خرائط، دورات المنتج)
ج) الإعلان - تغيير المحادثة؟ (اختلاف iPhone 5، النهج في المنافسة، تراجع علامة Apple التجارية)
د) نهج المبيعات - تكتيكات جديدة؟ (استخدام المشغلين، داخل المتجر، مكافآت البائعين، استراتيجية البيع بالتجزئة)
ونود أن نقترح عقد اجتماع أزمة هذا الأسبوع، على غرار ما حدث في قضية بوابة الهوائي. ربما سيعمل بدلا من ماركوم (الاجتماع الدوري حول موضوع الاتصالات التسويقية)، جنبًا إلى جنب مع تيم وجوني وكاتي وهيروكي وأي شخص آخر تعتقد أنه يجب أن يكون هناك.
أصدرت إيلينا تعليمات إلى فرقها لهذا الأسبوع بالتفكير في جميع الجوانب التي تهدد جاذبية العلامة التجارية لشركة Apple قبل الاجتماع التالي. حتى قبل الاجتماع يمكننا مناقشة كل شيء أكثر من أجل بدء مناقشة واسعة حول المشاكل وحلولها.
2. طريقة جديدة لتجربة الأفكار الكبيرة
ونحن نفهم أن هذا الوضع يشبه إلى حد كبير ما كان عليه في عام 1997، بمعنى أن الإعلان يجب أن يساعد شركة Apple على الخروج من هذا الوضع. نحن نتفهم ذلك ونحن سعداء بهذه الفرصة الضخمة.
يبدو أن العصر يتطلب طرقًا أكثر انفتاحًا وشمولية لتجربة الأفكار. بصراحة، أسلوب إدارة ماركوم أحيانًا يجعل من المستحيل علينا تجربة الأفكار التي نعتقد أنها صحيحة. لدينا فكرتان كبيرتان إلى حد ما على مستوى العلامة التجارية بأكملها ونود بشدة تجربتهما، لكن ليس من الممكن التحدث عنهما فقط في ماركوم. من الضروري ببساطة الدخول إليها على الفور. إنه يشبه إلى حد ما نموذج نايكي حيث يقومون ببعض الأشياء وبعد ذلك فقط يختارون ما ينفذونه في النهاية. وأعتقد أن هذا هو بالضبط ما هو مطلوب في الوقت الراهن.
ولكننا في الوقت نفسه نتفق على أنه من الضروري لماركوم تعزيز تشكيل مواقفنا واستراتيجياتنا، والتي سنقدمها مباشرة في تقويم المنتج، من أجل فهم أفضل للتكتيكات الشاملة التي سيتم البناء عليها تدريجيًا.
3. الاجتماع الدوري المصغر
نعتقد أنه من الضروري تقديم اجتماع منتظم بين فريقنا وفريق هيروكي، حتى نتمكن من تنسيق الحملات وخاصة المفاوضات مع المشغلين، وبعد ذلك يمكننا إنشاء حملات ستعمل بشكل صحيح في جميع وسائط Apple. لذا، إذا اتفقنا على فكرة واحدة للحملة، على سبيل المثال، "الناس يحبون أجهزة iPhone الخاصة بهم"، فإن جميع وسائط Apple من apple.com إلى البيع بالتجزئة ستأخذ أجزاء مختلفة من الحملة وتبني حججًا فردية، على غرار الطريقة التي ذكر بها هيروكي ماك مقابل حملة الكمبيوتر الشخصي و"احصل على جهاز Mac".
بينما تقترح TBWA تغييرات كبيرة في استراتيجية التسويق لشركة Apple بعد عام الاختراق 1997، لا يتفق Phil Schiller مع هذه الخطوة. يرى شركة ناجحة للغاية ليس لديها مشكلة مع المنتجات، ولكن مع الترويج المناسب لها.
26 يناير 2013 فيليب شيلر
إجابتك صدمتني تمامًا.
في مؤتمر Marcom الأخير، قمنا بتشغيل فيديو إطلاق iPhone 5 واستمعنا إلى عرض تقديمي حول تسويق منتجات المنافس. ناقشنا أن iPhone كمنتج ونجاح مبيعاته اللاحق أفضل بكثير مما يعتقده الناس. أشياء تسويقية بحتة.
إن اقتراحك بأن نبدأ في تشغيل شركة Apple بطريقة مختلفة جذريًا يمثل استجابة صادمة. كما أن الاقتراح بأن نمنحك مزيدًا من الحرية لإنفاق الأموال على أفكار لم تحاول حتى عرضها على ماركوم بعد هو أمر فاضح. نجتمع كل أسبوع لمناقشة كل ما نحتاجه، ولا نقيدك بأي شكل من الأشكال في المحتوى أو طريقة المناقشة، بل إننا نذهب إلى مكان عملك لعقد اجتماعات طوال اليوم.
إننا لسنا في عام 1997. فالوضع الحالي لا يشبهه على الإطلاق. في عام 1997، لم يكن لدى شركة أبل أي منتجات للترويج لها. كانت لدينا شركة هنا كانت تجني القليل جدًا لدرجة أنها كان من الممكن أن تفلس في غضون 6 أشهر. لقد كانت شركة Apple المحتضرة والوحيدة التي تحتاج إلى إعادة تشغيل قد تستغرق عدة سنوات. لم تكن شركة التكنولوجيا الأكثر نجاحًا في العالم مع أفضل المنتجات، حيث أنشأت سوق الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية والمحتوى الرائد وتوزيع البرامج. لم تكن الشركة التي يريد الجميع تقليدها والمنافسة معها.
نعم، أنا صدمت. لا يبدو هذا حقًا بمثابة طريق لإنشاء إعلانات iPhone وiPad رائعة يفخر بها الجميع داخل شركة Apple وخارجها. وهذا هو المطلوب منا.
في هذا الحوار نرى فيل شيلر في دور غير مسبوق؛ لا نعرف رئيس التسويق في شركة Apple إلا من خلال عروض المنتجات الجديدة، حيث يعرض نجاحات شركته الماضية والمستقبلية بابتسامة ويسخر من أولئك الذين لا يؤمنون بابتكارات Apple. حتى جيمس فنسنت تفاجأ برد فعله الحاد:
فيل وفريق,
أرجو أن تتقبلوا اعتذاري. هذا حقا لم يكن نيتي. قرأت بريدك الإلكتروني مرة أخرى وأتفهم سبب شعورك بهذه الطريقة.
كنت أحاول الإجابة على سؤالك الأوسع حول ماركوم إذا كان بإمكاني رؤية أي طرق جديدة للعمل يمكن أن تساعد، لذلك قدمت بعض الاقتراحات ونظرت أيضًا في جميع الجوانب التي تمس العملاء حتى نتمكن من الإبداع بطريقة منسقة، كما كان الحال في حالة Mac vs PC. بالتأكيد لم أقصد ذلك انتقادًا لشركة Apple نفسها.
ونحن ندرك تماما مسؤولياتنا في هذا الشأن. نشعر بالمسؤولية بنسبة 100% عن الجزء الخاص بنا من العمل، وهو إنشاء إعلانات رائعة لشركة Apple ومنتجاتها الرائعة. كان ملخص iPhone 5 الذي قدمته في marcom الأسبوع الماضي مفيدًا للغاية، وتعمل فرقنا في نهاية هذا الأسبوع على عدد من الجوانب المستوحاة مباشرة من الإحاطة.
أعترف أن رد فعلي كان مبالغًا فيه ولم يساعد الأمور ولو قليلاً. أنا آسف.
بعد أحد اجتماعات "ماركوم"، أشاد فيل شيلر بالنجاح التسويقي لجهاز iPad، لكنه وجه أيضًا كلمة طيبة لمنافسته سامسونج. ووفقا له، فإن الشركة الكورية لديها منتجات أسوأ، لكنها في الآونة الأخيرة تعاملت مع الإعلانات بشكل مثالي.
جوامع،
لقد أحرزنا بالأمس تقدمًا جيدًا في تسويق iPad. إنه أمر سيء لجهاز iPhone.
غالبًا ما يأتي فريقك بتحليلات متعمقة وإيجازات محفزة وعمل إبداعي رائع يجعلنا نشعر أننا نسير على الطريق الصحيح. لسوء الحظ، لا أستطيع أن أقول إنني أشعر بنفس الشعور تجاه iPhone.
كنت أشاهد إعلان سامسونج التلفزيوني قبل مباراة Superbowl اليوم. إنها جيدة حقًا ولا أستطيع مساعدتها - هؤلاء الرجال يعرفون تمامًا (مثل الرياضي الذي يتواجد في المكان المناسب في الوقت المناسب) بينما نحن هنا نكافح من أجل تسويق iPhone. وهذا أمر محزن لأن لدينا منتجات أفضل بكثير منهم.
ربما تشعر بشكل مختلف. يجب أن نتصل ببعضنا البعض مرة أخرى إذا كان ذلك يساعد. يمكننا أيضًا أن نأتي إليك الأسبوع المقبل إذا كان ذلك سيساعدك.
علينا أن نغير شيئا جذريا. وبسرعة.
فيل
أنا أفهم رد فعل فيل. لقد فوجئت أيضًا بما كان يتحدث عنه الرجل في الإعلان التجاري. بخلاف ذلك، يجب أن أقول إن هذه التسريبات لرسائل البريد الإلكتروني من المحكمة والتسريبات من شركة أبل لا تقدم خدمة جيدة على الإطلاق.