فيليب نوفوتني الشخصية العظيمة للإعلان والتسويق كين سيجال موجود في براغ. وكما أبلغناكم بالأمس، فقد قدم بنفسه الترجمة التشيكية الرسمية لكتابه هنا بسيطة بجنون. وفي هذه المناسبة، أجرينا مقابلة مع المؤلف.
فاجأني كين سيغال في البداية ببدء مقابلتي. لقد أراد معرفة تفاصيل حول خادمنا، وكان مهتمًا بآراء ومواقف المحررين حول مواضيع مختلفة. بعد ذلك، تم عكس أدوار المحاور والمحاور وتعلمنا الكثير من الأشياء المثيرة للاهتمام حول صداقة سيجال مع ستيف جوبز. لقد ألقينا نظرة على تاريخ شركة Apple ومستقبلها المحتمل.
فيديو
[معرف اليوتيوب=h9DP-NJBLXg width=”600″ ارتفاع=”350″]
شكرا لقبول دعوتنا.
أشكرك.
أولاً، أخبرنا كيف يبدو العمل في Apple.
في أبل أو مع ستيف؟
مع ستيف.
لقد كانت حقًا مغامرة رائعة في حياتي الإعلانية. لقد أردت دائما العمل معه. عندما بدأت في مجال الإعلان، كان مشهورًا بالفعل ولم أكن أعتقد أبدًا أنني سأحظى بفرصة العمل معه يومًا ما. لكن انتهى بي الأمر بالعمل في شركة Apple تحت قيادة جون سكولي (الرئيس التنفيذي السابق - ملاحظة المحرر) قبل أن أحصل على عرض للعمل مع ستيف في الإعلان عن أجهزة كمبيوتر NeXT. انتهزت الفرصة على الفور. كان الأمر مضحكًا لأن ستيف كان في كاليفورنيا، لكنه أوكل مسؤولية NeXT إلى وكالة في نيويورك، لذلك انتقلت عبر البلاد إلى نيويورك للعمل مع ستيف، ولكن كان علي أن أتنقل كل أسبوعين لمقابلته في كاليفورنيا. . كان لدى ستيف هدايا معينة لا يمكن إنكارها. لقد كان مقتنعاً جداً بآرائه، وأعتقد أنه كان شخصية معقدة للغاية. تسمع كل هذه القصص حول مدى قوته، وهذا صحيح حقًا، ولكن كان هناك أيضًا جانب في شخصيته كان جذابًا للغاية وجذابًا وملهمًا ومضحكًا. كان يتمتع بروح الدعابة.
وطالما كانت الأمور تسير على ما يرام، كان إيجابيا للغاية. ولكن كانت هناك أوقات أسوأ عندما أراد شيئًا لكنه لم يحصل عليه، أو حدث شيء سيء جعل أمنيته مستحيلة. فعل ما كان يفعله في تلك اللحظة. أعتقد أن المفتاح هو أنه لم يهتم حقًا بما تعتقده. أقصد رأيك الشخصي. لقد كان مهتمًا بما تفكر فيه بشأن العمل والإبداع وأشياء من هذا القبيل، لكنه لم يكن لديه مشكلة في إيذاء مشاعرك. كان هذا هو المفتاح. إذا لم تتمكني من تجاوز ذلك، فقد يكون من الصعب التعايش معه. لكنني أعتقد أن كل من عمل معه أدرك أنه لا يمكنك أن تأخذ ما سيفعله على محمل شخصي.
هل هناك منافسة لدى أبل للإعلانات الجديدة؟ هل يتعين عليك القتال مع وكالات أخرى من أجل العمل؟
أولا، أنا لا أعمل حاليا مع أبل. لست متأكدًا مما إذا كان هذا هو ما كنت تطلبه، ولكن العمل في شركة Apple والعمل مع ستيف يغير حقًا وجهة نظرك حول كيفية عمل الأشياء. ولهذا السبب كتبت كتابي، لأنني وجدت شركة أبل مختلفة تمامًا عن الشركات الأخرى. وأن القيم التي وضعها ستيف جعلت الأمور أسهل للجميع وأنها ضمنت نتائج أفضل. لذلك في كل مرة أعمل مع عميل مختلف، أتخيل ما سيفعله ستيف، وأتخيل نوع الشخص الذي لن يتسامح معه ويطرده، أو فقط ما سيفعله لأنه شعر برغبة في القيام بذلك، بغض النظر عن الأمر. من سيحبه ومن لا أو ماذا ستكون النتائج. كان هناك بعض الخشونة في الأمر، ولكن في الوقت نفسه كان هناك صدق منعش، وأعتقد أنني كنت أفتقد دائمًا هذه الروح عند العمل مع العملاء الآخرين.
لذا، من خلال تجربتك، كيف يجب أن يبدو الإعلان المثالي؟ ما هي المبادئ الأكثر أهمية بالنسبة لك؟
كما تعلمون، الإبداع شيء رائع، وهناك دائمًا العديد من الطرق لإنشاء إعلان استنادًا إلى بعض الأفكار، لذلك لا توجد صيغة مثالية حقًا. يختلف كل مشروع عن الآخر تمامًا، لذلك عليك فقط تجربة أفكار مختلفة حتى يثير أحدها اهتمامك حقًا. هذه هي الطريقة التي تسير بها الأمور دائمًا في شركة Apple وفي كل مكان آخر عملت فيه تقريبًا. لقد مر أسبوعان على ذلك، وتشعر بالإحباط. تخبر نفسك أنك لم تعد تمتلك أي موهبة، وأنك انتهيت، وأنك لن تحصل على فكرة مرة أخرى، ولكن بعد ذلك بطريقة ما تأتي، وتبدأ العمل عليها مع زميلك، وقبل أن تعرف ذلك، أنت فخور بشكل لا يصدق مرة أخرى. أتمنى أن تكون هناك صيغة يمكنك الاعتماد عليها دائمًا، لكن لا يوجد.
تحدثت خلال المؤتمر الصحفي عن إنشاء حرف "i" في الاسم مثل iPod وiMac وغيرهما. هل تعتقد أن تسمية المنتج لها تأثير كبير على المبيعات والشعبية؟
نعم، أعتقد ذلك حقا. وهو أيضًا شيء تفشل فيه الكثير من الشركات. كثيرا ما أتعامل مع هذا الآن. يقوم بعض الأشخاص بتعييني لأنهم يجدون صعوبة في تسمية منتجاتهم. تتمتع شركة Apple بنظام تسمية رائع ولكنه ليس مثاليًا، لكنه يستفيد من وجود عدد قليل فقط من المنتجات. وهذا ما نفذه ستيف منذ البداية، حيث قام بقطع جميع المنتجات غير الضرورية وترك القليل منها فقط. لدى Apple محفظة صغيرة جدًا مقارنة بـ HP أو Dell. إنهم يركزون كل مواردهم واهتمامهم على إنشاء منتجات أقل ولكن أفضل. ولكن من خلال وجود عدد أقل من المنتجات، يمكن أن يكون لديهم أيضًا نظام تسمية يعمل بشكل أفضل. كل كمبيوتر هو شيء خاص بنظام Mac، وكل منتج استهلاكي هو شيء i. لذا فإن Apple هي العلامة التجارية الرئيسية، و"i" هي علامة تجارية فرعية، وMac هي علامة تجارية فرعية. كل منتج جديد يتم طرحه يتناسب تلقائيًا مع العائلة ولا يحتاج إلى مزيد من الشرح.
عندما تكون Dell وتخرج بمنتج جديد... الآن أحاول أن أتذكر جميع الأسماء... Inspiron... هذه الأسماء ليست مرتبطة حقًا بأي شيء وكل واحد يقف بمفرده. وبالتالي يتعين على هذه الشركات بناء علاماتها التجارية من الصفر. بالمناسبة، تعامل ستيف أيضًا مع ذلك. عندما تم طرح iPhone، كانت هناك بعض المشكلات القانونية، ولم يكن من الواضح ما إذا كان من الممكن تسمية iPhone بهذا الاسم. كان السبب وراء رغبة ستيف في تسمية هذا الجهاز باسم iPhone بسيطًا للغاية. كان "i" هو "i" وقد ذكر الهاتف بوضوح الجهاز الذي هو عليه. لم يكن يريد أن يجعل الاسم أكثر تعقيدًا، كما كان الحال مع جميع البدائل الأخرى التي أخذناها في الاعتبار في حالة عدم إمكانية استخدام iPhone.
هل تستخدم iPhone أو منتجات Apple الأخرى بنفسك؟
أنا شخصياً أستخدم iPhone، وعائلتي بأكملها تستخدم iPhone. أمثل جزءًا كبيرًا من مبيعات شركة Apple في العالم لأنني أشتري منها كل شيء. أنا مدمن نوعًا ما.
ما المنتج الذي ترغب في رؤيته كعميل وكمدير تسويق إذا كان بإمكانك إنشاء إعلان تجاري بنفسك؟ هل ستكون سيارة أم تلفزيون أم أي شيء آخر؟
حاليا، هناك حديث عن ساعة أو تلفزيون. أشار أحد الأشخاص إلى ذلك ذات مرة، وكانت هذه نقطة جيدة، وهي أن منتجات Apple من المفترض أن يتم شراؤها كل بضع سنوات لأنك لا تريد أن تتخلف عن الركب. لكن التلفزيون ليس هكذا. يشتري معظم الناس جهاز تلفزيون ويحتفظون به لمدة عشر سنوات تقريبًا. لكن إذا قاموا بتقديم تلفزيون، فسيكون المحتوى أكثر أهمية من التلفزيون نفسه. وإذا تمكنوا من إنشاء محتوى كما فعلوا على iTunes، فسيكون ذلك رائعًا. لا أعرف كيف تسير الأمور هنا، لكن في أمريكا تحصل على حزمة من شركة كابل حيث لديك مئات القنوات التي لا تشاهدها أبدًا.
ألن يكون رائعًا لو كان بإمكانك فقط الاشتراك والقول أنك تريد هذه القناة مقابل 2,99 دولارًا أمريكيًا وهذه القناة مقابل 1,99 دولارًا أمريكيًا وإنشاء الحزمة الخاصة بك. سيكون الأمر رائعًا، لكن الأشخاص الذين يتحكمون في المحتوى ليسوا منفتحين على التعاون ولا يريدون منح شركة Apple هذا القدر من القوة. ومع ذلك، ستكون حالة مثيرة للاهتمام، حيث كان لدى ستيف جوبز ما يكفي من النفوذ لجعل شركات التسجيل تفعل ما يريد. ربما يكون هذا هو السبب وراء عدم رغبة موفري محتوى التلفزيون والأفلام في التخلي عن هذه الصلاحيات، إلى حد كبير. والسؤال هو ما هو تأثير تيم كوك عندما يذهب للتفاوض مع هذه الشركات. هل يستطيع أن يفعل بالأفلام ما فعله ستيف جوبز بالموسيقى؟ وربما يكون السؤال الأكثر أهمية هو ما إذا كان ستيف جوبز سيحقق بالأفلام ما حققه بالموسيقى. ربما يكون هذا وقتًا سيئًا ولن يحدث شيء.
لكنني شخصيا أحب فكرة ساعة أبل. أرتدي ساعة، أحب أن أعرف ما هو الوقت. ولكن عندما يتصل بي شخص ما، يجب أن أخرج هاتفي من جيبي لأعرف من هو. أو ما هي الرسالة حول. قد يبدو الأمر سخيفًا بعض الشيء، ولكن أعتقد أنه سيكون أمرًا رائعًا حقًا إذا تمكنت من رؤية من المتصل على الفور، والرد بلمسة واحدة لمعاودة الاتصال وأشياء من هذا القبيل. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن تكون الساعة قادرة على القيام بوظائف أخرى مثل قياس معدل ضربات القلب. لهذا السبب أعتقد أن Apple Watch ستكون جهازًا رائعًا يحب الجميع ارتدائه. في المقابل، على سبيل المثال، يعد Google Glass شيئًا رائعًا، لكن لا أستطيع أن أتخيل الأمهات أو الأجداد يرتدونه بنفس الطريقة التي يرتدون بها الساعة.
لكن من المؤكد أنها ستحتوي على ميزات أكثر من AppleWatch الأصلية…
نعم بالتأكيد. لدي شيء آخر بالنسبة لك. لا يسألني الكثير من الناس هذا، لذا لا تتردد في حذفه. هل تعرف موقع الويب الخاص بي Scoopertino؟ إنه موقع ساخر عن شركة أبل. في الواقع، يتابع سكوبرتينو أشخاصًا أكثر بكثير مني لأنه أكثر مرحًا مني. لدي زميل كان يعمل في شركة آبل ونكتب معه أخبارًا مزيفة. نحن نبني على القيم التي تهم شركة Apple، والتي نطبقها بعد ذلك على المواضيع الحالية والمنتجات الجديدة. يستطيع أحد أصدقائي تقليد أسلوب شركة Apple بشكل جيد لأنه كان يعمل هناك. نحن نقوم بأشياء واقعية حقًا، لكنها بالطبع مزحة. في غضون سنوات قليلة جمعنا أكثر من 4 ملايين زيارة لأن هناك الكثير من الفكاهة في عالم Apple. لذلك أدعوك أنت وجميع القراء إلى ذلك سكوبرتينو.كوم.
أود أيضًا أن أضيف أننا لا نجني أي أموال على الإطلاق من Scoopertin، بل نفعل ذلك من أجل الحب فقط. لدينا إعلانات Google هناك والتي تجني حوالي 10 دولارات شهريًا. وهذا بالكاد يغطي تكاليف التشغيل. نحن نفعل ذلك من أجل المتعة فقط. طوال الوقت الذي عملنا فيه في شركة أبل، كنا نحب المزاح، وكان ستيف جوبز يقدر ذلك. لقد أحب ذلك، على سبيل المثال، عندما قام برنامج Saturday Night Live بتسليط الضوء على شركة Apple. لقد اعتقدنا دائمًا أنه من الممتع أن نأخذ قيم Apple ونسخر منها قليلاً.
إذن أفهم أنه لا يزال هناك متعة في عالم Apple وأنت لا تصدق النقاد الذين شطبوا شركة Apple بعد وفاة ستيف جوبز؟
أنا لا أعتقد. يفترض الناس أنه بدون ستيف جوبز، فإن كل الأشياء الإيجابية التي حدثت في شركة أبل لا يمكن أن تستمر. أشرح لهم دائمًا أن الأمر يشبه غرس الوالدين لقيم معينة في أطفالهم. قام ستيف بنقل قيمه إلى شركته، حيث ستبقى. ستتاح لشركة Apple في المستقبل مثل هذه الفرص التي لم يكن بوسع ستيف جوبز حتى أن يتخيلها في عصره. وسوف يتعاملون مع هذه الفرص كما يرونها مناسبة. لقد تبنت الإدارة الحالية قيم ستيف بالكامل. ماذا سيحدث على المدى الطويل، عندما يأتي أشخاص جدد إلى الشركة، لا يسعنا إلا أن نخمن. لا شيء يدوم إلى الأبد. تعد شركة Apple حاليًا أروع شركة في العالم، لكن هل ستستمر إلى الأبد؟ لا أعرف متى أو كيف ستتغير الأمور، ولكن هناك الكثير من الأشخاص في العالم الذين يودون أن يقولوا إنهم وقفوا إلى جانب زوال شركة أبل. لهذا السبب ترى العديد من المقالات التي ترى أن شركة Apple محكوم عليها بالفشل.
ومع ذلك، إذا نظرت إلى الأرقام، يمكنك أن ترى أنها لا تزال شركة جيدة جدًا. ليس لدي أي قلق في الوقت الراهن. إنه مثل أي شيء آخر، إذا واصلت الضرب على شيء ما. سيبدأ الناس في تصديقك بعد فترة. سامسونج تفعل شيئا من هذا القبيل. إنهم يحاولون إقناع الناس بأن شركة أبل لم تعد مبتكرة. لكنه كذلك، فهو ينفق عليه أيضًا الكثير من المال. أعتقد أن على شركة Apple أن تقاوم بطريقة ما، لكن الأمر لا يزال مجرد مسألة انطباعات، وليس حقيقة.
لسوء الحظ، علينا أن ننتهي الآن. شكرًا جزيلاً لك، كان من الرائع التحدث معك وأتمنى لك كل التوفيق في المستقبل.
على الرحب والسعة.
مقابلة رائعة، شكرا! :)
عمل جيد، التحدث مع المعلنين ليس بالأمر السهل. كان كين لطيفًا معك تمامًا، لدي شعور :-)
لقد اهتممت بجملة "كان مقتنعا جدا بآرائه، في رأيي كان شخصية معقدة للغاية".
يخطر لي أن الشخص الذي خصص وقتًا واهتمامًا أكبر بكثير للموضوع أكثر من الأشخاص من حوله سوف يفكر بهذه الطريقة. خصص جوبز أسابيع لدراسة الخط، وأشهرًا لدراسة الفلسفات الشرقية، أي لدراسة نفسه وبالتالي لدراسة الأشخاص من حوله.
في عام 1987، قدم جوبز رؤيته (مساعد شخصي يتم التحكم فيه بالصوت، فيديو يوتيوب، ابحث عن "رؤية أبل المستقبلية 1987") حول كيفية خدمة الكمبيوتر للمستخدم. لقد "عمل" عقليًا في هذا المشروع لأكثر من 30 عامًا. حاول ضبط وضبط وصقل رؤيتك لمدة 30 عامًا. كل تكنولوجيا جديدة تأخذك إلى أبعد وأبعد. وبالإضافة إلى ما سبق، فقد كرّس عقوداً من الزمن لفكرة استخدام تكنولوجيا الكمبيوتر بشكل ما.
عندما تفكر في موضوع واحد لعدة سنوات وتتقدم كثيرًا، فيمكنني أن أتخيل الموقف التالي. عندما ينطق شخص ما بأول قطعة من الهراء الذي يمكن أن يفكر فيه حول موضوع استخدام أجهزة الكمبيوتر في المنزل، وأنا أعلم بعد ثلاثين عامًا أنه هراء، فمن الواضح أنه أحمق. ولكن إذا كان شخص ما يعرق شيئًا لم أفهمه بعد عقود، فهو عبقري.
أعتقد أنني أفتقد الملاحظة من الكتاب التي تقول "وفقًا لستيف، الجميع إما أحمق أو عبقري". في رأيي، يتميز بما إذا كان قد تغلب على ذلك العصف الذهني الذي دام عشرين عامًا. وهذا يقودني إلى سؤالي الأخير والكامل والأخير.
هل كان الشخص المهووس بسهولة الاستخدام والتصميم والجودة يعمل في قيادة شركة تكنولوجيا أخرى لأكثر من عشرين عامًا ولديه القدرة على تحديد الاتجاهات؟ أم أن هناك خبراء تأجير يظهرون فقط للمساهمين الأرقام الموجودة في pavrpojnt prezoskies ويغيرون أصحاب العمل كل 5 سنوات؟ هاه؟
تفكير جميل ؛)
مقابلة رائعة. أفضل من المنافسة :)
شكرا لمقابلة مثيرة للاهتمام!
عمل عظيم، مقابلة عظيمة. استمروا يا عشاق Apple :) هذا بالضبط ما نهتم به نحن المتقدمون :)